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《壹言玖鼎大讲堂》如何造就优秀的市场营销总监
我们知道企业管理的纵向关系有五个层次，即方向——目标——战略——战术——监
控，战略作为承上启下的关键环节尤为重要。没有战略，方向和目标就成为“梦想”、“幻
想”甚至“妄想”尽管企业知道该做什么、往哪里走，却总也实现不了；没有战略，就谈不
上战术，因为战术是战略计划的“分解动作”，而没有战术，也就无法监控，“执行”就成
了问题。那么假如企业有了战略，怎样才能保证战略得以顺利实施？
这就涉及到横向的关系和层次，即战略决定了组织设计，组织设计决定了岗位责任，岗位责
任决定了人才选拔和人才考评，人才考评决定了奖惩机制，奖惩机制决定了薪资结构。任何
战略确定之后，实施的关键是看企业人力资源的水平。今天我们着重分析其中的一个环节，
即如何造就出色的市场营销总监。
什么样的人才适合做市场营销工作
我们不妨从决定一个市场营销人才的关键的五要素——天赋、知识、技能、激情和远见谈
起。
1、天赋。天赋是不可更改的，如果一个人天生具备以下三个方面的特征（或比周围的人略
强），就可能是块好材料。一是科学的态度和理性的思维，做事情比较理智，喜欢用客观
的、分析的眼光和数据说话，而不是凭感觉做判断，更不会随大流人云亦云；二是逻辑思维
能力强，分析问题讲究前因后果，能把复杂的环境中提取有用的信息、在纷乱中理出个头绪
来；三是有创新意识，做事情敢于“适当冒险”，愿意尝试与众不同的新方法、新途径，并
敢于承担“失败”的责任，这样他才能不断挑战自我，开创一片新天地。
2、知识。知识是后天积累所得，知识面的广阔与否决定一个市场营销人才的视野能看多
高、多远。当然除了科学的知识以外，一名优秀的市场营销人才最好具备一些艺术方面的知
识（比如音乐、绘面等），因为艺术会启发人的潜能，提高自己的想象力和创新能力，思维
的角度和宽度都会扩大，使各种知识能有机地结合起来。
3、技能。技能的获得唯有通过实践，如果没有一个好的工作环境，就没有锻炼的机会（实
践的机会）；如果没有好上司或师傅，就没有人指导。这样，再聪明的人，即使天赋很出
色、知识很丰富，也只能是纸上谈兵。这个道理类似于运动员的培养。
4、激情。激情是任何一个职业经理人成功的动力，但对市场营销人才来讲就更重要，因为
很多市场营销工作短期内看不出效果来（不像销售工作），因此要耐得住寂寞，这就需要极
大的激情来支撑自己。不管别人怎么说、怎么看，不管现在社会什么人吃香，自己都要“无
动无衷”，全身心投入到市场营销这项事业里去，不达目的决不罢休，这是市场营销人才总
是从长远目标考虑问题的具体体现。如果一个人在短期利益与长期利益之间找平衡时偏向长
远利益的话，成功人士与一般雇员的差别，就在于一般雇员即使没有动力也关系不大，只要
有压力就行，但是对于想取得巨大成功的职业经理人来说，要变压力为动力，才能够持久，
才不需要“外力”推动，这一切都需要对市场营销工作有激情，把营销当做一个“事业”来
做。
5、远见。远见是一个人“聪明”与否的体现，所谓聪明就是比其他人“看得远、想得早、
动手快”。看一个人有没有远见，主要是看他是否有独到的见解，并基于这种独到的见解对
未来进行长远的规划，然后按照规划一步一步地实施。而在执行过程中，有时候前进，有时
候会后退（很多人接受不了后退），因此不能计较一时一事的得失，凡事从长计议。这个素
质对于从事市场营销工作的人来说至关重要，因为市场营销人员在很大程度上要对企业的未
来负责，去预测、判断未来的市场是什么样、去分析未来的消费者需求是什么样，未来企业
应当进入什么领域等等。预见到未来之后，就是及早动手把握机会的问题了，动手越早，时
间越充裕，结果就是得心应手。如果一个企业在别人还没有注意到某个市场机会的时候自己
已经“上路”了，就能把握住“先机”，在未来的竞争中发挥先行者优势。
如何才能成为一名出色的市场总监
市场总监最好是从基层一步一步做起来，从市场专员到市场部经理、再到市场总监，少说也
要四五年时间。所谓十年磨一剑，时间过渡太快即使到了位置也可能坐不稳。有些企业为了
省事（或加快速度），就从其他部门（尤其是销售部门）调人来做市场总监，结果往往都不
好（市场人员与销售人员其实是两类不同的“动物”）。那么如何才能造就出色的市场总监
呢？有三个途径，最理想的就是把这三个途径结合起来，相辅相成。
1、在优秀的大企业里锻炼。如果做市场营销工作是从一个非常规范的企业里开始的，就容
易“根正苗红”，因为规范化的企业最显著的特征就是重视人才的培养，重视流程的建设。
经过相当一段时间的培训，并按照公司的流程去做事情，就很容易上手，而且从一开始就习
惯了按规矩办事，遵守游戏规则，这符合做市场营销工作所要求的严谨态度。尽管在这些规
范的大企业里成长可能会慢一点（从短期来看），但是对于那些有事业心的人来说，在年轻
的时候掌握赚钱的本领比金钱本身更重要。培训、实践，再培训、再实践，这是一个人成长
过程中必不可少的环节。如果一个年轻人找工作的时候，不是看哪个岗位工资高，或者哪个
企业工资高，而是看在哪个企业能学到东西，在哪个企业、哪个岗位能为自己将来的发展奠
定基础，这样的人才就可能是未来“人才”。
2、参加正规的EMBA培训。选择比较正规、知名的商学院接受系统的职业培训，对提高自
己的理论水平、开阔视野很有帮助。如果说销售经理（总监）有可能无师自通，不经过系统
学习就可以成为出色的销售经理的话，市场总监则不可能。因为前者是实践性非常强的学
问，与行业、地域、产品、客户有密切的关系，“专用性”很强；而后者则是理论性和实践
性各占一半的学问，属于“通用性”强的学问，只要你撑握了营销的知识和技能，就可以在
不同行业、不同地区、不同产品、不同客户那里使用。就我所知，不管是世界知名的商学
院，还是一般水平的商学院，其EMBA课程基本上都没有任何销售方面的课程。EMBA可以
使经理人对企业管理有一个综合的了解，具备很多横向知识，比如经济、法律、财务、人力
资源等方面的知识，使自己看问题更全面。读EMBA不仅仅是为了“得***”，也不仅仅是
为了“交朋友”，最重要的是“学本领”。
3、拜优秀的营销职业经理人为师。没有见识过优秀的职业经理人是什么样，自己就很难成
为优秀的职业经理人。这是大多数管理者的共识，我非常认同这个观点。尽管有“青出于蓝
而胜于蓝”之说，但是如果没有“蓝”，就出不来“青”。所谓见识出色的职业经理人，不
是在大会上听他们演讲，也不是与他们一起开会，或者跟他们聊天，而是要与他们一起工
作、一起消遣，这样在一段时间内整天在一起，就能够了解一个人的品德和价值观念，了解
一个人为人处世的原则。没有近距离的接触，这些深层次的东西很难在远处看清楚，因为你
不能听他怎么说，而要看他怎么做，能否经得起时间的考验。从这个意义上讲，在职业生涯
的第一阶段，选”好师傅”可能比先“好公司”更重要，当然既有好师傅又是好公司的话最
理想。在我的职业生涯中有幸接触过几位非常出色的职业经理人，这些出色的职业经理人对
我的价值观念、行为方式、为人处世、工作态度、工作方式、沟通方式甚至思维方式都有巨
大的影响。我从他们身上看到了什么叫“职业”、什么叫“敬业”，什么叫“正直”。他们
在我职业生涯的各个阶段提供了师傅般的指导和帮助，我至今还非常感激他们。
出了上面谈的三个途径之外，作为一个优秀的职业经理人，还应当在工作中不断提高以下几
个方面的知识和技能。知识方面主要包括：领导艺术、战略设计、问题分析、流程管理、质
量管理等；技能 方面方要包括：演讲能力、计划能力、沟通能力、协调能力、创新能力
等。有可能的话，可以参加一些专题培训。
